탭 TAP
- 저자
- 아닌디야 고즈
- 출판사
- 한국경제신문(한경BP)
- 출판일
- 2017-12-15
- 등록일
- 2018-06-11
- 파일포맷
- EPUB
- 파일크기
- 0
- 공급사
- 북큐브
- 지원기기
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책소개
어떻게 모바일 시장에서 압도적으로 성공할 것인가?
비즈니스의 미래지도를 바꿀 모바일 마케팅의 세계
2017 싱커스 선정 경영 사상가 30, 포이츠 앤드 퀀츠 선정 세계 40대 경영학 교수
모바일 경제 분야 세계적 권위자
삼성, 애플, 알리바바, SK 등 세계적 글로벌 기업이 주목한 모바일 마케팅 전략 필독서
뉴욕대 스턴경영대학원 마케팅 분야의 젊은 석좌교수 아닌디야 고즈. 그는 현재 세계가 주목하는 젊은 경영 사상가 중 한 사람이다. 2017년엔 세계적인 경영 사상가 순위를 발표하는 ‘싱커스 50(Thinkers 50)'으로부터 미래를 만들어갈 30인의 경영 사상가로 선정됐고, ‘포이츠 앤드 퀀츠(Poets & Quants)’가 뽑은 ‘마흔 살 이하 세계 40대 경영학 교수’ 중 한 명으로도 이름을 올린 바 있다. BBC CNBC [이코노미스트] [뉴욕타임스] [파이낸셜타임즈] 등이 비중 있게 다루고 있는 그의 연구 분야는, ‘모바일 빅데이터 활용 전략’에 관한 것이다. 즉 스마트폰의 확산에 따라 달라지고 있는 소비 행태 변화와 그에 따른 기업(혹은 마케터)의 마케팅 방식에 대한 것인데, 이 책 《탭 TAP》에는 고즈 교수가 그동안 삼성 애플 알리바바 SK 구글 페이스북 코카콜라 등과 공유하며 조언해온 모바일 연구의 결과들과 통찰이 고스란히 담겨 있다.
책 제목인 '탭 TAP'은 이중적 의미를 띤다. 소비자는 스마트폰 화면을 손가락으로 톡톡 두드리는(tap) 과정에서 데이터의 자취를 남기고, 기업은 이 자취를 활용하여(tap) 소비자의 선호도를 예측한다. 실제로 스마트폰은 이제 단순한 디바이스의 차원을 넘어섰다. 2020년 스마트폰 사용자가 80억 명에 이를 것이라는 전망도 있다. 스마트폰의 확산으로 기업이 콘텐츠를 제공하는 방식도, 소비자가 소비하는 행태도 모두 바뀌고 있다. 기업은 스마트폰의 위치 정보 서비스(LBS)를 활용하여, 새로운 방식의 마케팅을 시도할 수 있는 환경이 됐다. 소비자가 스마트폰을 휴대하고 다니는 동안 어디에 누구와 얼마나 머물렀는지 등에 대한 정보가 GPS 기기 등을 통해 생성되고, 기업(혹은 마케터)은 이러한 정보를 기반으로 소비자들이 어떤 상품을 찾는지 파악하는 게 가능해진 것이다.
그러나 이런 변화를 제대로 이해하고 활용하는 기업(혹은 마케터)은 많지 않다. 소비자는 여전히 쓸모없는 마케팅 메시지들에 과도하게 노출되어 있고, 기업은 고객 사정에 대해 제대로 분석하기보다는 무작위로 메시지를 퍼붓고 있는 실정이다. 고즈 교수는 이를 ‘마치 허공을 향해 다트 한 다발을 던지며 그중 하나가 과녁에 적중하기를 바라는 것’과 같다고 말한다.
그리하여 이 책에서는 효과적인 모바일 마케팅을 위해 우리가 반드시 알아야 할 원칙들에 대해 다룬다. 2009년부터 2016년까지 진행된 연구에서, 고즈 교수는 소비자들이 스마트폰으로 뭘 하는지를 분석했고, 이 같은 통찰을 기업들이 어떻게 활용해야 하는지 탐구했다. 2020년 스마트폰 사용자가 80억 명에 달할 것이라는 전망이 나온 이때, 비즈니스의 미래지도를 바꿀 모바일 마케팅의 세계에서 수익을 창출하기를 바라는 이들에게 이 책은 반드시 읽어야 할 필독서가 될 것이다.
우리는 어떤 메시지에 탭하는가?
효과적인 모바일 마케팅을 위한 아홉 가지 포스
만약 어떤 고객이 특정 재킷을 사기 위해 거리로 나섰다고 가정해보자. 그 재킷은 현재 그 고객이 있는 곳에서 100미터 떨어진 매장과 500미터 떨어진 매장, 두 곳에서 판매하고 있다. 이때 500미터 떨어진 매장에서 그 고객에게 10% 할인 쿠폰을 보낸다면 어떻게 될까? 고객의 마음이 움직이지 않을까?
다른 예를 들어보자. 한 화장품 회사에서 고객에게 이벤트 쿠폰을 발송하려고 한다. 사람들로 붐비는 지하철을 타고 이동 중인 고객과 집에 있는 고객 중 쿠폰을 사용할 가능성이 높은 쪽은? 정답은 지하철을 타고 있는 고객이다. 군중 속에 섞여 있는 사람들은 그곳에서 벗어날 심리적 위안처로 스마트폰에 더 집중하게 되고, 그로 인해 쿠폰을 사용할 확률도 높아진 것이다.
이 사례들은 이전의 마케팅으로는 불가능했던 새로운 마케팅 전략에 속한다. 모바일이 등장하면서 가능해진 수익 창출 방식인 것이다. 이 책에서 고즈 교수는 “고객의 구매 의사결정에 영향을 끼칠 수 있는 제대로 된 방법만 찾아낸다면 스마트폰은 그 어떤 미디어보다 강력한 마케팅 수단”이 될 것이라고 강조한다. 그리고 모바일을 통해 “적시에 적절한 장소에 있는 적합한 매장에서 고객에게 적절히 개인화된 보상을 전달할 수 있는 고객 타기팅”의 방법으로 ‘효과적인 모바일 마케팅을 위한 아홉 가지 포스’를 제시한다. 이 아홉 가지 포스를 잘 활용한다면, 더 많은 매출과 고객 참여 및 고객 만족을 이끌어낼 수 있을 것이다.
1. 맥락 : 무슨 일이 벌어지고 있는가
모바일 데이터를 통해 세 가지 질문에 대한 답을 얻으면(why:그 소비자는 왜 거기 있는가?, what:그 고객이 지금 원하는 것은 무엇인가?, how:그 고객의 지금 기분은 어떤가?) 소비자의 맥락을 이해할 수 있다. 맥락을 이해한 후 그에 적합한 맞춤형 광고를 전송하면, 무작위로 광고를 진행할 때보다 구매율이 몇 배 더 증가한다.
2. 위치 : 어디에 있는가
위치 기반 광고(LBA)는 모바일 광고를 빠르게 성장시키는 동력 중 하나다. 잠재 고객이 어디에 있는지, 얼마나 멀리 있는지 안다면 기업은 적합한 전략을 적시에 실행할 수 있다. 비콘은 특히 경쟁사 근처 있는 고객을 유혹하거나 일단 매장 안에 들어온 고객들까지 매우 세밀한 수준까지 타기팅할 수 있는 훌륭한 도구다.
3. 시간 : 언제가 좋은가
‘적절한 시점에 적절한 장소에 적적한 메시지를 전달한다’는 더 이상 꿈같은 얘기가 아니다. 고려해야 할 사항은, 현재의 ‘실제’ 시간부터 구매 의사결정 프로세스의 단계, 하루 중 특정 시간대(러시아워 등), 요일(평일 혹은 주말) 등이다. 모바일에서의 구매율은 실용적 제품은 아침에, 쾌락적 제품은 오후에 높다. 평일에는 쇼핑 목적과 관련이 있는 광고, 주말에는 무작위 광고가 더 효과적이다. 이러한 광고 프레이밍만 잘 활용해도 기업은 하루 동안 더 많은 마이크로 모멘트를 활용할 수 있다.
4. 부각성 : 지금 내가 보이는가
모바일 플랫폼에서는 할인 혜택을 최대한 잘 보이게 만듦으로써 경쟁우위를 획득할 수 있다. 눈에 잘 띄기 위해 경쟁할 때는, 모바일 화면에서의 랭킹에 따라 할인 수준을 달리하고, 그에 따른 쿠폰 사용률을 정량화할 수 있다. 낮은 순위는 할인율을 높임으로써 보완가능하다.
5. 혼잡도 : 비좁은 공간이 의미 있는 이유
모바일 광고는 사람들이 서로 부대끼며 서 있어야 할 만큼 혼잡한 맥락에서 기분을 전환시켜줄 수 있는 반가운 위안거리다. 혼잡한 상황에서 발송된 모바일 쿠폰의 사용가능성은 혼잡하지 않은 상황에서보다 두 배가량 높을 수 있다. 즉 출퇴근 지하철이나 버스처럼 붐비는 장소에서 모바일 쿠폰 사용률이 높은 것이다.
6. 이동궤적 : 지금 어디로 걸어가고 있는가
쇼핑몰과 같은 건물의 와이파이에 접속한 고객의 이동 경로 정보를 축적해 타기팅하는 것이 가능하다. 이동궤적 기반 모바일 광고는 쇼핑몰 전체의 매출은 물론 개별 매장의 매출과 할인쿠폰 사용률을 현저히 증가시킨다. 이동궤적 기반 모바일 광고는 고소득층 소비자에게 특히 효과적이다. 또한 이동궤적 기반 모바일 광고는 평일의 집중형 쇼핑객을 공략하는 데 매우 효과적이다. 반면 주말의 탐색형 쇼핑객에겐 위치 기반 광고나 무작위 광고보다 효과가 떨어진다.
7. 사회적 역학관계 : 누구와 함께 있는가
기업이 모바일 경제의 잠재력을 온전히 활용하기 위해선 타깃 고객의 사회적 역학관계를 실시간으로 고려하는 것이 대단히 중요하다. 개인의 행동은 그들이 혼자 쇼핑하는지, 혹은 다른 사람과 함께 쇼핑하는지에 따라 매우 다른 양상을 보인다. 일행이 있는 소비자에게는 50% 할인 쿠폰보다 1+1 쿠폰이 더 효과적이다.
8. 날씨 : ‘퍼펙트 스톰’을 일으킬 수 있는 환경 변수
날씨와 모바일 기기 사용 간에는 양의 상관관계가 존재한다. 스마트폰을 통한 구매는 날씨가 (화창하고 습도도 낮아) 좋을 때 증가하고, (흐리고 습도도 높아) 날씨가 나쁠 때 감소한다. 모바일 광고에 반응하는 시간 역시 날씨가 좋을 때는 좀 더 빨라지고 나쁠 때는 좀 더 길어진다.
9. 테크놀로지 믹스 : ‘워너메이커’의 수수께끼를 풀 수 있는 솔루션
서로 다른 채널의 광고 성과 측정 분석은 워너메이커의 수수께끼를 해결하는 열쇠다. 모바일은 스마트폰만을 의미하지 않으며, 태블릿도 의미한다. 모바일 경제에서는 구매를 위한 검색은 스마트폰으로 하고, 구입은 PC로 하는 비율이 61%이다. 인터넷과 모바일 광고는 상호 시너지 효과를 내며 긍정적이 영향을 준다. 기업은 모바일 채널 성공에 열광할 때도 인터넷 채널을 잊어서는 안 된다.
